C’è un appuntamento annuale, ogni 21 marzo, in cui il panorama della comunicazione sociale si accende di campagne e slogan di sensibilizzazione sulla sindrome di Down. È una di quelle solite giornate mondiali: ce ne sono centinaia ogni anno per i temi più svariati, dove spesso chi prende la parola cade in una banale retorica. Non è il caso di CoorDown, il Coordinamento nazionale delle associazioni delle persone con sindrome di Down attivo da quasi quarant’anni in Italia, che ha preso una strada diversa sulla comunicazione: un approccio provocatorio rivelatosi nel lungo termine talmente efficace da meritare i premi dei festival della creatività e della comunicazione di tutto il mondo.
Il successo globale di queste produzioni risiede nella capacità di trasformare concetti complessi legati ai diritti umani in storie immediate e fortemente condivisibili. Sono video che non chiedono compassione; al contrario, utilizzano strumenti affilati come l’ironia, il sarcasmo e la provocazione intellettuale per capovolgere gli stereotipi, costringendo così lo spettatore a confrontarsi con i propri limiti culturali. Gli esempi di questa strategia sono tanti: nella campagna del 2024, intitolata Assume That I Can, si affronta la cosiddetta «profezia che si autoavvera». Ispirata da un discorso di Marta Sodano alle Nazioni Unite nel 2019 (a pag. 16 c’è il suo intervento a Bergamo, ndr), il video metteva in luce come i preconcetti sociali impediscano alle persone con sindrome di Down di accedere a opportunità quotidiane, come studiare Shakespeare, fare sport o uscire la sera. Il messaggio era potente e diretto: se la società parte dal presupposto che una persona possa farcela, le offrirà gli strumenti per riuscirci davvero. Simile a questa era anche la campagna del 2021, The Hiring Chain: a partire dall’assunzione della giovane Simone come panettiera, si avviava una reazione a catena volta a normalizzare la presenza di persone con sindrome di Down nella filiera lavorativa. Tutto però, partiva da un primo atto di consapevolezza.
Nel 2023 Ridiculous Excuses Not To Be Inclusive prendeva di mira le scuse reali e grottesche accampate da scuole e associazioni sportive per escludere i ragazzi dalle attività collettive, evidenziando l’ipocrisia dietro la finta inclusione. In No Decision Without Us invece, il videoclip è un brano musicale che si focalizza sull’autodeterminazione, coinvolgendo per la prima volta anche persone con altre disabilità. Il più recente, Just Evolve, è un ironico atto d’accusa contro il linguaggio abilista e l’uso improprio delle parole legate alla disabilità come insulti o battute. Il cortometraggio paragona l’uso contemporaneo di espressioni offensive (come «ritardato») a usanze assurde e superate del passato umano (come lavare i vestiti con l’urina), invitando a compiere un indispensabile salto evolutivo e culturale.
Le campagne, quasi sempre recitate in lingua inglese con sottotitoli multilingua, intendono superare i confini italiani e devono la loro popolarità anche alla disponibilità di attori, produttori e cantanti che hanno donato tempo e risorse soprattutto all’inizio, quando il budget era molto limitato. Luca Pannese e Luca Lorenzini sono i due creativi che hanno collaborato fin dal principio con CoorDown tramite le agenzie Saatchi & Saatchi e Small: «Il pubblico non è abituato a campagne che usino l’ironia nel no profit – ha detto Pannese in un’intervista dell’agenzia Ninja Marketing –, credo sia per questo che i nostri video hanno attirato tanta attenzione». CoorDown dimostra così che la comunicazione, se supportata da una narrazione visiva esplicita e da un messaggio privo di retorica, può trasformarsi in un motore concreto di cambiamento culturale, ridefinendo l’immagine che abbiamo della disabilità.
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